文 | 食悟（ID：food-gnosis）

近日，今麦郎“手打挂面”商标时隔8年，再次站上风口浪尖。

事件发酵后，今麦郎集团董事长范现国亲自下场，“不再使用”，“立即停产”。老范以一段坦诚、果断的视频回应，不仅迅速平息舆论，更与此前西贝贾国龙在预制菜风波中的强硬对抗形成天壤之别。

根据食悟的专业研究，我们认为，今麦郎范现国这回快准狠的危机处理，标志着中国食品快消行业的危机公关，正式进入老板亲自下场、消费者至上、唯快不破的2.0时代。

今麦郎“手打挂面”争议的核心，是商标合法，但如此标注却驴唇不对马嘴。

产品包装上，“手打挂面”四字醒目突出，搭配“好像妈妈的手打面”的温情宣传语，刻意引导消费者将产品与传统手工制作关联。而代表注册商标的®符号，却以极小字体标注在“手打”右上角，极易被忽略。当消费者质疑为何机制挂面敢称“手打”时，客服回应称：“挂面是工业品，‘手打’只是名称”。

当“手打”再次被打假，关键时刻，范现国这回选择亲自下场，直面并彻底解决问题。4月1日，他在社交平台发布视频，没有辩解、没有推诿，清晰陈述三点：其一，“手打”商标2006年注册，已使用20年，承认历史沿用的合理性；其二，坦诚“时代进步、消费者认知提升，产品必须跟上”，主动认错；其三，给出决绝方案——4月2日凌晨起，立即停止生产所有带“手打”商标的产品。

可见，老范这回没有拖延，没有折中，用最快速度、最大诚意切断争议源头。

范现国与贾国龙的危机公关举措对比

1，回应态度：主动认错vs对抗辩解

范现国的视频全程温和坦诚，开篇即承认“给大家带来产品表述上的困扰”，将争议定性为企业需要改进的问题，而非消费者“找茬”。他不纠结“商标合法”的技术细节，而是站在消费者视角，认可“表述困扰” 的合理性，主动承担责任，传递出“企业适配消费者”的谦逊姿态。

反观贾国龙，2025年9月面对罗永浩吐槽西贝“高价预制菜”时，第一反应是强硬对抗。他公开否认“门店有预制菜”，指责对方言论损害品牌，扬言启动法律程序。随后开放后厨“自证清白”，后厨开放后结果更加节外生枝，将一场产品争议升级为“企业VS消费者”的对立。全程充满抵触，始终站在消费者对立面“讲道理”，完全忽视公众情绪。

2，处理速度：立即止损vs拖延反复

范现国的处理堪称“闪电战”。争议曝光后1天内，董事长亲自发声；决策公布后12小时内，4月2日凌晨立即停产执行。不观望、不试探、不搞“分步整改”，用“立即停止”的决绝动作，向市场传递纠错决心，快速扑灭舆论火苗。

贾国龙则陷入“拖延—对抗—被迫认错”的恶性循环。风波爆发后，他先是硬刚，直至门店生意受到影响才勉强道歉；道歉后仍无实质动作，很多天后通过媒体专访承认“不该硬刚”。期间反复纠结“预制菜定义”，用行业标准“教育”消费者，错失最佳公关窗口，让品牌声誉持续受损近3个月。

3. 决策力度：彻底切割vs敷衍整改

范现国的措施直击要害——不再停用商标，立即停产。不保留“过渡期”、不搞“新老包装混售”，直接放弃使用20年的商标资产，以“断臂求生”的魄力，彻底消除消费者疑虑，展现出对品牌声誉远重于短期利益的长远考量。

贾国龙虽承诺整改，但核心的“预制菜标注透明化”问题迟迟未解决。直至舆论压力持续数月，才勉强调整部分菜品为门店现制，始终未对消费者核心质疑给出彻底解决方案。

范现国

今麦郎范现国引领快消行业危机公关进入2.0时代

今麦郎与西贝的案例对比，清晰揭示出食品快消行业危机处理的关键法则，值得所有企业老板深思。

首先，消费认知大于“技术合法”，别跟消费者玩文字游戏。

食品行业的核心是信任，而信任建立在“名实相符”之上。今麦郎“手打”商标虽合法，但违背消费者对“手打=手工”的朴素认知。企业不能沉迷于“法律合规”的自我安慰，更要尊重公众常识。范现国的高明之处，在于放弃“合法但不合理”的辩解，主动贴合消费者认知，这才是维护品牌信任的根本。

今麦郎事件敲响警钟：随着消费者维权意识和信息获取能力提升，这种投机行为终将付出代价，诚信经营、名实相符才是长久之道。

其次，创始人姿态决定危机走向，真诚是唯一捷径。

创始人是品牌的“第一代言人”，其态度直接决定危机升级或平息。范现国用“坦诚认错+果断行动”，将一场负面事件转化为“负责任企业”的形象加分。他亲自下场不是为了辩解，而是传递重视与担当，让消费者感受到“被尊重”，快速化解对立情绪。

贾国龙的教训则证明：创始人情绪化硬刚，是危机公关的最大雷区。当老板以对抗姿态回应质疑，等于将品牌绑上“不服输”的战车，把消费者推向对立面。食品行业直面大众，任何傲慢与抵触都会被无限放大，唯有放下身段、真诚共情，才是化解危机的最短路径。

最后，快消危机唯快不破，彻底整改胜于反复纠缠。

快消品舆情传播速度极快，危机处理核心是“快、准、狠”。范现国抓住“24小时黄金窗口期”，用“立即停产”的硬措施，一次性解决问题，避免争议持续发酵。这种“断臂求生”看似损失短期利益，实则保住品牌信誉这一核心资产。

西贝贾国龙的做法则警示：危机面前，任何观望、辩解、敷衍整改，都会让小事变大、大事炸锅。消费者要的不是“完美解释”，而是“解决问题的态度和行动”。尤其食品行业，涉及安全与信任，任何犹豫都会被解读为“心虚”，唯有第一时间认错、最快速度整改、彻底切断问题源头，才能守住品牌底线。

范现国的表态之所以不“贾国龙”，核心就在于：老范始终把消费者感受放在第一位，把品牌信誉放在利益之上。