文 | 食悟

出身宝洁、百事、玛氏三大外资快消龙头的麦伟坚，是国内零食圈公认兼具品牌操盘、渠道革新与本土化创新的全能型职业操盘手，长达十余年玛氏任职履历，更是铸就其不可替代的行业价值。

麦伟坚2011年入职玛氏，先后出任玛氏巧克力中国总经理、箭牌营销副总裁，2019 年正式执掌玛氏箭牌中国区总裁，同时跻身玛氏全球管委会，既操盘德芙、士力架、M&M’S全品类落地，主导士力架全球营销方案，也曾远赴伦敦出任玛氏全球首席市场销售创新官、全球电商负责人，兼具本土落地与全球化顶层视野。

根据食悟的专业研究，麦伟坚的职业能力主要表现在三个领域：

一是本土化产品创新。麦伟坚曾说过：“对于玛氏而言，最大的机会不是要跟竞品抢市场份额，而是把整个市场饼做大。玛氏是市场领导者之一，整个饼做大了，理论上我们也应该有增长。”

如何把市场做大呢？麦伟坚给出的做法是：不断创新。

“虽然消费者很喜欢巧克力，但有些消费者只在情人节时才会吃巧克力。他们还在慢慢接受巧克力产品的阶段，通过产品创新，可以让消费者更好地接受巧克力。”麦伟坚2016年在接受专访的时候曾介绍，比如，德芙当时刚刚推出的水果系列就是一个例子。几乎每个人都喜欢吃水果，麦伟坚希望通过在巧克力里加果肉的方法让消费者慢慢地接受巧克力，引导对巧克力的消费。

麦伟坚的第二个能力是善于从细节着手营销创新。

麦伟坚深信“零售即细节”。他有时不经意间发现的细节可能就会变成一场重大的营销活动。2011年11月，麦伟坚去长春转店，一线销售人员告诉他：“高考期间，德芙和士力架产品会卖的比较好。”这番话让麦伟坚很是好奇。一线销售人员的解释，让麦伟坚豁然开朗：中国的家长们担心孩子晚上学习完会饿，所以预备士力架和德芙作为零食，巧克力也是一个让人开心的产品，可以作为奖励。

了解到这些，麦伟坚兴奋不已，随后，他从2012年5月开始，首先在大润发卖场尝试推出“高考倒数牌”活动，提醒家长买一桶士力架回家，晚上孩子读书饿了可以吃。结果那一年生意增长得非常好。

随后，高考倒数牌活动已经变成士力架每年5、6月的全国性活动。“这项活动虽然只是针对考试，但是如果慢慢大家觉得读书、学习了就要吃士力架的话，中国将有多少学生是潜在消费者呢？” 麦伟坚认为，“这也是把市场做大的方法，让产品可以渗透到每一个他们想吃零食的时刻，我们就可以拉动品类增长。”

麦伟坚的第三个能力是擅长组织稳健化改革。

麦伟坚的管理风格偏向稳健务实、精细化落地，区别于朱忆菁大刀阔斧的激进变革。麦伟坚在公开采访中多次强调，外资品牌本土化不能照搬海外或其他企业成熟打法，需要贴合本土消费与渠道现实循序渐进迭代，对内包容原有团队资源，对外灵活调整产品与渠道策略，稳存量再拓增量。

综上，麦伟坚的行业口碑常年稳居上游，深耕零食行业二十余年，在经销商、品牌方、渠道商圈层资源丰厚，过往执掌玛氏期间稳步提升全品类营收，极少出现渠道大规模压货、经销商亏损问题，是外资零食中少有的既能稳基本盘、又能破新增长的掌门人选，也是迈大历经朱忆菁改革失利后，优先考虑引入麦伟坚的核心原因。