文 | 食悟（ID：food-gnosis）

当前消费环境趋于理性，“质价比”成为中国市场消费主流，外资冰淇淋品牌集体进入战略调整期。

通用磨坊将哈根达斯中国内地线下门店业务授权给柠季，保留产品零售业务，剥离重资产门店；联合利华将梦龙冰淇淋业务分拆独立运营，聚焦冰柜终端与渠道深耕；雀巢持续减持冰淇淋业务股权，收缩非核心区域投入。

另一边，曾经的网红品牌钟薛高低价复出，产品定价6.9-7.9元，以原配方、轻量化模式重回大众赛道。伊利、蒙牛凭借庞大终端网络，牢牢占据国内冰淇淋市场头部位置，本土平价品牌持续在下沉市场放量。

根据食悟和悟道营销的专业研究，曾经外资冰淇淋依靠品牌溢价即可轻松收割市场的时代已经结束。过去外资品牌习惯于全球标准化产品、高溢价定价、重品牌营销，这套打法在中国当前市场水土不服。本土龙头拥有更贴近国内市场的供应链、百万级终端网点，成本与渠道优势显著。

悟道营销认为，下半场，外资冰淇淋想要撬动中国市场，需要跳出过去的经营思维：一是要坚持本土化供应链，平衡成本与产品品质，不能简单套用海外产品配方，需要针对国人偏好做口味、规格创新；二是渠道策略要从重铺货转向精细化运营，把即时零售、家批、会员店等新兴渠道做成稳定增量：三是价格带策略要灵活分层，打造产品矩阵，不能单一押注高端赛道。用中高端产品守住品牌心智，用中端主力产品走量，兼顾品牌形象与市场规模。

当然，转型并不容易。外资企业决策链条更长，全球总部与中国本土市场之间容易出现战略错配。而本土对手响应速度更快，对渠道变化、消费者偏好感知更敏锐。这也是玛氏冰淇淋当下最大的考验：核心销售团队更迭，在业务从0到1迈向规模化盈利的关键节点，能否保持战略连续性，不中断渠道、经销商的信任。

未来，玛氏冰淇淋的走向，也将成为观察外资快消品牌在华品类创新、本土化转型的重要样本。