文 | 大小财经&食悟

2024年7月26日，也就是一个月零8天后，第33届夏季奥林匹克运动会就将在法国巴黎开幕，赞助商们早已开启了一场没有硝烟的大战。

本届奥运会最高级别的全球合作伙伴（又被称为“TOP计划”）共计15个，包括可口可乐、蒙牛、宝洁、三星、英特尔、阿里巴巴等。此外，还有众多商家以相对更低级别的赞助商的形式携手巴黎奥运会。而除了成为奥运会赞助商之外，许多国内品牌则选择以赞助中国体育代表团或各项目代表队的方式，加入了奥运营销的“角斗场”。

“奥运营销”，顾名词义是围绕奥运展开的品牌营销，这四个字本身再简单不过，但是对于各家真正参与其中的赞助商来说，要想打好这场硬仗，考验的不仅是海陆空作战能力，也是集资源、智慧于一身的团队战略执行力的大比拼。

以往奥运的赞助商们是如何营销的，本届各路品牌又是如何八仙过海各显神通？奥运营销到底能给赞助商带来什么？从2001年到2024年，奥运心态有哪些变化？奥运营销有哪些值得警惕的坑……围绕这一系列关于奥运营销的问题，专注于食品营销创新的食悟，携手全新财经媒体平台——大小财经，联合推出“奥运营销战”系列报道，旨在给所有奥运官方赞助商和非官方赞助商更多价值参考。

一代奥运名将李宁曾因兵败汉城，被情绪过激的国人寄去刀片和绳子；三十年时过境迁，当1500米自由泳名将孙杨再次痛失里约奥运决赛资格，却被网友送上“孙杨不哭，四年后再见”。

根据大小财经&食悟的专业研究，奥运会是经，时间是纬——无数中国人的记忆，或多或少由此编织，从国人最早对奖牌的执着，唯金牌论，到放下执念，主动开解或调侃运动员，轻松笑对，如今的国人有了更成熟的观赛心态：更平和、更健康、更宽容，更加具有大国公民心态。

伴随国人心态成熟，亦是观赛姿势和奥运定位的转变，奥运会逐渐从央视独家、观众的全程瞩目，分裂成了更多授权转播，以及移动化、碎片化地即兴观赛。

三十年来，观众的观赛注意力、国人的奥运心态有怎样的转变？大小财经&食悟将通过观赛驱动、金牌、运动员、比赛解说、举办城市五大维度进行复盘。

观赛驱动：从爱国凝聚力，到生活消遣方式

无数中国人曾共同注目这一幕：体操冠军李宁，由钢线悬吊至高空，并踏出凌波微步，环鸟巢飞奔一周，逐渐照亮“祥云画卷”，最终点燃了奥林匹克的主火炬塔……这一刻，所有观众的兴奋与激情，爱国之情与民族自豪感，也与奥运圣火一同被点燃。

作为北京递交给世界的一封闪亮名片，北京奥运会的成功举办，底层自然是由观众的爱国热情与凝聚力所驱动：

从一首《北京欢迎你》力压流行歌曲、风靡全国，彩铃下载数高居榜首，到当时北京处处可见的“中国红”，一面面五星红旗，悬挂在商店门口，贴在人们脸上，做成徽章别在衣服上；

从35万海外华人华侨及港澳台同胞捐款建设国家游泳中心，到113万人报名参加北京奥运会赛会服务工作，让北京的生态环境焕然一新。

根据大小财经&食悟的专业研究，这种凝聚力，叠加央视对奥运转播权的独家垄断，曾开创了全家围坐在一起、亲朋好友欢聚一堂的奥运观赛传统。

北京奥组委曾在奥运召开前公布过一项关于“2008十大奥运心愿”的调查，“与家人朋友一起观看奥运会开幕式”曾挤进了人们的心愿榜单前十。

艾瑞咨询《2021年东京奥运会用户研究报告》显示，到东京奥运会，仍有57%的观众热衷于与家人一起观赛。

在近几届奥运赛事转播上，央视开始放权，比如即将到来的巴黎奥运，抖音、快手都被央视授权成为持权转播商；观赛平台更多，人们讨论比赛的地方也在变多，微博、虎扑、知乎、抖音、快手、小红书、视频号……

看奥运的底层驱动，也从爱国凝聚力、家庭聚会的传统，变成碎片化、圈层化的消遣娱乐方式。

以东京奥运会为例，根据DT财经的一组统计，当时网友们在微博、快手更关心夺金资讯；虎扑更关注竞技水平、选手实力等硬核内容的讨论；小红书在关注运动员的颜值，和体现奥运审美的日本设计；抖音在放大明星选手的人设和八卦；知乎则在讨论有争议的焦点人物/事件。

艾瑞咨询《2021年东京奥运会用户研究报告》显示，除了庆祝中国队夺冠，观众在社交互动中高频表达的内容还有赛前预测/赛中技术评论与助威/赛后评价与宣泄，如对裁判的不满、比赛失利的遗憾，以及奥运相关的周边八卦等。

对金牌：从“刘翔去死”到“孙杨不哭”

用历史的眼光看奥运金牌，金牌对于唤起中国民众的自信心和凝聚力，无疑是作用巨大的。

根据大小财经&食悟的专业研究，当刘长春孤身代表中国参赛却空手而归时，即使“不在乎金牌”，也显得苍白无力；当许海峰实现中国金牌“零”突破时，一枚金牌就可以举国欢腾；当中国代表队遥遥领先北京奥运金牌榜单，丢掉一枚金牌也会成为舆论的众矢之的。

金牌就像一把双刃剑，观众对金牌有多渴望，反之也会带来失望。

一代“体操王子”李宁，汉城折戟后却遭受责难，“输成这样，还有脸笑？”；打破世界跨栏记录的刘翔，北京伦敦两度退赛，带着腿伤挥泪告别赛场，却有网友恶意揣测，“演技精湛”，“奥运蓄意假摔”。

根据大小财经&食悟的专业研究，当中国金牌拿到手软，届届都有新突破时，许多人又意识到，再多的金牌或奖牌数并不等同于体育强国，甚至很多弱势项目的差距，其实来自基础设施和文化氛围的搭建不够。

自北京奥运会以后，国家决策层开始自上而下地倡导全民健身，从里约往后，可以看到观赛心态的明显变化：更多的观众从关注运动员成绩，到更尊重运动员竞技状态，有更多的理解和包容。

里约上，当中国女子十米气步枪憾失“首金”，更多是对杜丽和易思玲两位女将的安慰；当昔日金牌得主孙杨因感冒未能晋级1500米自由泳决赛，网友却表示“奖牌可以再得，孙杨只有一个”，“孙杨不哭，四年后再见”；东京上，人们在刘翔夸赞苏炳添一战封神的微博下留言“你俩都是骄傲”。

还有当时的民意调查显示，60%的受访者对“首金”不在意，67.2%的观众认为像孙杨、杜丽那样冲金失败的运动员依旧配得上掌声，值得称赞……

不仅如此，从里约起，观众目光也从场内移到场外，开始关注选手更有趣、更个性、更立体的一面：仅收获一枚铜牌的傅园慧，打破了外界对运动员谨慎、内敛的刻板印象，凭借表情丰富的“洪荒之力”、“我很满意”的率真个性，走红社交媒体，成为“里约第一人”；退役跳水名将秦凯单膝跪地，拿出钻戒，在全国观众的注视下，对刚刚收获女子跳水3米板银牌、恋情长跑6年的何姿发出求婚，其真诚与浪漫为人津津乐道。

对运动员：从奖牌机器，到明星爱豆

如果说，在里约奥运期间，运动员开始卸下摘金夺银、为国争光的包袱和光环，观众对其有了更立体的审视，那么自北京冬奥、东京奥运以来，则有了明显的运动员偶像化趋势，有更大比例的网友认为运动员“才是值得追的星”，开始关注其颜值以及个性化的生活一面。

根据大小财经&食悟的专业研究，2021年以来，文娱明星频频翻车，公众迫切寻找新的全民偶像，释放精神寄托。那些又有实力又有颜值，身材健美，气质出众的运动员成为了最好的替代。

观众们突然发现，“奥运会狠狠修正了从前的审美”，苏炳添的线条、吕小军的肌肉、张雨霏的水灵、赛艇姑娘们的小麦色皮肤……其实根本不输小鲜肉的白皮、典型偶像的浓眉大眼，既有力量又有竞技精神的身躯，更是一种高级美。

观众既消费颜值，也关注运动员的生活人设，跳水天才全红婵“跳水是为妈妈治病”，还“爱吃辣条”、“想开小卖部”；三秒逆转夺金的谌利军“出身寒门”、“苦练举重十余年”；作为女子自由式滑雪第一人，谷爱凌还自带学霸标签，曾在名牌大学拿到全A成绩；运动员有哪些生活用品，奥运同款也大有流量，如杨倩的“小黄鸭发卡”，陈梦的项链，侯志慧的保温杯与风油精。

虽把运动员当明星追，这届网友也不乏玩梗、调侃：孙颖莎夺冠后被捏脸，被网友调侃“孙颖莎的脸，国乒知名景点”，赛后，她也相当配合地在社交网站上表演如何自己捏自己的脸；在乒乓球不允许吹球的新规下，许昕凭借“欲吹又止”的表情戳中网友笑点，更多古早的搞笑事迹还被网友翻出来，将许昕奉为“人民艺术家”。

对比赛解说：从奉为权威，到反向指导

根据大小财经&食悟的专业研究，好的比赛解说之于奥运，犹如烈火烹油、鲜花着锦，不仅可以让观众看懂比赛，更是可以激发观众观赛兴趣，让紧张胶着的竞技场面更加精彩。

在北京奥运以前，央视台的解说人才稀缺到只有个位数，每名解说都要精通多个比赛项目，而观众缺乏认知，基本将解说奉为权威，才能更好地看懂比赛精髓。

而且，观众观赛的重心仍然是运动员和奖牌，留给解说的注意力非常有限。

几届奥运会之后，新生代的解说也在涌现，他们凭借专业度、个人形象、高超的临场应变和表达技巧，赢得了新生代观众的喜爱。

东京奥运会上，在射击女子10米气步枪项目中，杨倩一袭白衣，顶住压力，为中国代表队斩获首金，央视解说用一句“除却君身三重雪，天下谁人配白衣”，夸赞其优雅从容；击剑女子组重剑个人赛决赛中，孙一文多次平局却临危不乱，最终一剑封喉摘得冠军，央视解说锐评其“一剑光寒定九州”……凡此种种，只有中国观众才懂的古诗词浪漫，曾多次登上热搜，被网友怒赞“这都是什么神仙解说词”。

同时，随着观赛时长的累积，观众对某些感兴趣的比赛项目认知进阶，也有更强的表达欲。在东京奥运会上，中国女排小组赛两次失利后，不少体育博主参与分析了赛中接应、二传、一传等方面的短板，甚至比官方解说还要精彩。

由于认知进阶，解说与观众的互动关系也在变化，更多的观众意识到，解说并非权威，可以无压力地切磋观点，与之玩梗。

东京奥运跳水项目上，解说一句“下饺子的水花都比这个大”，引发网友接力，“xx都比这个大”；SMG五星体育解说庄宁宇的微博评论区，反被举重迷们科普，举重冠军“军神”在国际上的受欢迎程度。

没有对比，就没有伤害，那些专业知识储备更丰富、讲解更形象生动的解说，赢得了观众的膜拜和讨论。

比如被网友奉为“田径解说第一人”的陈晨，在虎扑/知乎/贴吧等讨论硬核竞技表现的社交平台上，有很多对陈晨的膜拜和讨论，网友不仅为其丰富的知识储备量服气，还挖出了其在担任体育赛事解说长达14年的背后故事，深受圈内粉丝认可。

对举办城市：从承办场地，到带火运动

根据大小财经&食悟的专业研究，除了即将到来的巴黎奥运，每届奥运的承办城市几乎都免不了大兴土木，大搞体育设施和市政资源建设，方能承接来自全世界的运动员和游客，风风光光召开一场成功的奥运会。

因此，无论是奥运赛前赛后，观众必然免不了对承办城市本身的关注。

北京奥运时，外界舆论一度的关注重点就是，北京能否搞好城市治理，如在场馆建设、交通管制、环境污染等方面，能否支持好奥运会的如期举办。中国观众也以身体力行的参与，包括申请成为志愿者，买上观赛门票，见证了北京这座城市在奥运前后发生翻天覆地的变化。

自北京冬奥会以来，观众对承办城市的视野不再局限于“奥运举办地”，而对背后承办国的文旅资源、人文内涵有了更浓厚的兴趣和深度挖掘。

比如在东京奥运会期间，由日本设计师广村正彰与井口皓太共同完成的奥运动态图标令人惊艳，观众开始深挖起日本设计中独特的美学取向，在小红书上，东京街头的建筑设计成为了观众的研究样本。

根据大小财经&食悟的专业研究，一座奥运城，还可以让人爱上一项运动。

北京冬奥会，谷爱凌、苏翊鸣等明星运动员在空中翻转、稳健落地的惊艳表现，引发了可观的长尾效应，北京、张家口顺势开放大众雪场，成为新晋滑雪圣地，双板滑雪也迎来高速增长。

巴黎奥运会将有望继续带动小众运动出圈。

巴黎在即，攀岩、霹雳舞、滑板、冲浪这四个小众运动将首次作为正式比赛项目，将迎来大批户外爱好者、将户外作为生活方式的新流量关注。据易观统计，在东京奥运期间，成为竞赛项目的冲浪、滑板、攀岩，其周边产品在主流电商平台的GMV表现就有数倍增长。

这是大小财经&食悟“奥运营销战”系列报道第三期，希望对您有参考价值，接下来敬请期待我们的后续报道吧~​