文 | 食悟（ID：food-gnosis）

回顾2024年的外资快消品行业，有一个现象值得我们高度关注：联合利华、恒天然、星巴克这三家外资快消头部品牌，正在寻求或者酝酿转让中国市场的业务，期望有人接盘，或者引入战略投资。

面对中国这个全球数一数二的巨大消费市场，这些外资品牌为何突然打起了退堂鼓？是大环境使然，还是卷不过国产品牌？是人口红利不再，还是外资品牌以往的战略定位跟不上新生代的消费需求？是老百姓钱袋子收紧，导致高端产品无人问津，还是中国消费者如今更追求性价比？

曾几何时，“本土化”是外资企业老生常谈的话题，如今，外资品牌恍然大悟：平替、取而代之的恰恰是本土品牌，国产品牌！更让外资品牌们懵圈的是：即便再回归高冷的洋品牌调性，他们在民族自信心爆棚的中国消费者面前，依然显得可有可无。

不过，根据食悟的专业研究，任何事情都不是绝对的，如今出现的外资快消品牌“退潮”，只是个案，且是暂时的。大家应该还记得菲仕兰，曾经退出过中国市场，几年后又重返中国市场。市场经济，一切买卖、进退行为都是因时因地的决策而已，有利可图就进军，无利可图就撤退，再正常不过了。

出售、转让传闻频发，外资快消巨头扛不住了

2024年3月19日，联合利华官宣一个极为重大的业务调整，将剥离旗下包括和路雪、梦龙、可爱多在内的冰淇淋业务；今年7月份，有外媒报道称，联合利华已开始与AdventInternational、黑石、CVCCapital等私募股权公司就出售其冰淇淋业务的可能性进行初步讨论；今年11月26日，联合利华高层在2024投资者大会上，对外披露了2025年拆分冰淇淋业务的关键信息，表示冰淇淋业务将从2025年7月1日起正式独立运营、明年底全面完成拆分。

值得一提的是，作为全球最大的冰淇淋制造商之一，联合利华集团拥有全球销量前十的冰淇淋品牌中的五个，包括Wall's（和路雪）、Magnum（梦龙）和Ben&Jerry's（本杰瑞）等，2023年联合利华冰淇淋总销售额为79亿欧元。

如果业绩蒸蒸日上，只会给集团加分，集团才不舍得剥离。反倒是业绩不及预期且出现严重下滑，为了不拖累上市公司，才会选择剥离，剥离之后要么出售，要么引入新的战略投资。

更值得一提的是，仅靠冰淇淋业务，联合利华就长期位列全球乳业20强榜单之上，且一度徘徊在第11名到第13名之间。

另一家全球乳业巨头恒天然，长期位列全球乳业TOP10的企业，今年5月突然宣布要出售全球消费品业务了。

今年5月，恒天然发布消息表示，将出售包括包括全球消费品（即toc业务）、恒天然大洋洲和恒天然斯里兰卡在内的业务，转型聚焦自身已有的B2B项目。同时，恒天然的消费品业务在全球的17个生产基地也将被出售。

恒天然集团是新西兰奶农股东组建的合作社企业。原料业务原本是他们最擅长的，但这些年来一直想在自有品牌产品上做出点名堂。从投资三鹿奶粉，到后来在中国自建牧场，再到后来进退贝因美，消费品业务似乎成了恒天然过不去的那道坎儿，屡战屡败，如今，痛定思痛，才最终决定出售全球消费品业务，回归到他们最擅长的B2B原料核心业务上。

遇到增长瓶颈的不止联合利华和恒天然，全球咖啡连锁领导品牌星巴克在中国市场同样大不如前。

日前，星巴克被外媒爆出正考虑转让中国业务的部分股权，这也被认为是星巴克在中国市场干不下去的被动之举。

由于面临着瑞幸、库迪等本土咖啡品牌的强劲价格挑战，市场饱和、竞争加剧以及第三空间模式遭遇挑战，种种因素让星巴克倍感压力，基于此，星巴克中国正考虑引入外部资本力量，来帮助他们保住阵地，不至于被瑞幸甩得太远。

总之，2024年对于消费品企业来说，都是极其艰难的一年，而对于联合利华、恒天然、星巴克等外资快消巨头来说，不仅是生存发展的考验，更是进退的抉择。

败给大环境？还是被中国消费者抛弃？

近年来，消费市场呈现疲软的态势，这无疑给消费品牌带来了巨大的挑战。根据凯度消费者指数发布的《2023年中国消费者趋势报告》，消费者变得更加谨慎，更加注重性价比。

根据食悟的专业研究，联合利华旗下和路雪、梦龙系列冰淇淋，星巴克咖啡等，都属于相对高端的产品，但在当前消费购买力不足、直播带货猛拼低价的大环境下，国人可以找到平替或者性价比更高的产品。

随着数字化时代信息传播的日益便捷，中国市场信息足够透明，因此中国消费者对品牌的认知也越来越理性和成熟，早就不再盲目追求国外大牌，不再为高溢价买单。

同时，近年来，国内消费品市场中本土品牌迅速崛起，在渠道、营销创新等方面展现出了强大的活力与竞争力，这给外资品牌带来了巨大的压力。

以乳品为例，中国市场近年来格外强调生牛乳，鲜活营养，高蛋白，等等。本土乳企借助奶源本土优势，低温鲜奶、低温酸奶的新鲜营养优势更加凸显，而这让奶源做不到本土化的恒天然很受伤，他们的常温奶失去了新鲜优势。

不止如此，随着中国原料奶的长期过剩，恒天然的常温奶也逐渐失去了价格优势。

于是，没有新鲜优势、又失去价格优势的恒天然消费品业务，也就逐渐没有了市场。这是他们准备出售全球消费品业务的核心原因。

而正是需求的多元化让消费分级的趋势变得更加明显，不同圈层消费者的需求差异巨大，这也对品牌推陈出新提出了更高要求。例如，星巴克就面临高端消费者追求更个性化咖啡体验以及大众消费者被平价咖啡吸引的双重挑战，恒天然的产品也难以满足所有消费群体对乳制品在营养、口感、价格等多方面的差异化需求。

根据食悟的专业研究，在经济大环境环境和消费观念的双重变化下，中国消费者逐渐成为了消费 “理中客”，他们更加注重价值的权衡，会综合考虑产品的价格与性能，力求寻找到最适合自己的产品，而不再单纯地为品牌溢价买单。

如果说新时代的消费力来自互联网时代成长起来的年轻人，他们能够更加便捷地获取产品信息和消费评价，从而更加理性地做出购买决策。因此不少网友才表示，“现在买东西不再只看牌子了，关键是质量好、价格实惠。” 还有网友认为：“本土品牌越来越好了，没必要非得买外国货。” 这些观点都反映了当前中国消费者普遍心态，使得那些性价比不高的外资品牌逐渐失去了市场竞争力。

在市场博弈与消费变革的双重压力下，外资品牌全球总部恐怕要趁着圣诞节的休假期重新审视全球各市场的市场定位与发展战略，以适应全球市场的新变化。

而这，不仅关乎外资品牌在华的未来命运，更折射出中国消费市场格局和消费趋势的深刻变革。