文 | 食悟（ID：food-gnosis）

今天，无论食悟何时打开抖音，都会收到蒙牛携手张艺谋导演团队联合出品的奥运开幕主题片推送，这部片子还布满微博等更多媒介端口，已然瞬间点燃了奥运热情。原来巴黎奥运真的来了，原来巴黎奥运离我们每个人都不远。这条以“要强”为主题的TVC，让观众“沉浸式”体验到来自中国的要强力量。

巴黎奥运，蒙牛成为全球乳业首个TOP合作伙伴。无须赘言，这项史无前例的身份加持，反映了国际奥委会对此次赞助商里唯一来自中国消费品行业的企业——蒙牛的高度认可。

蒙牛如何运用这一来之不易、绝无仅有的身份权益，不仅赛事营销领域关注，可以说，全球所有C端B端的受众，都把聚光灯打在了蒙牛身上。

擅长体育营销、这些年有着诸多国际大型赛事赞助经验的蒙牛，操刀巴黎奥运，的确游刃有余，且别出心裁。自巴黎奥运进入倒计时以来，蒙牛秉持的一条营销主线越来越清晰明朗：TOP赞助商身份的彰显，并非一定要高举高打、与奥运冠军或奖牌挂钩；致敬每一个普通人的“要强”，让每个普通人都能站上属于自己的奥林匹克舞台，或许更重要。

蒙牛素来是一个拥有国民属性和家国情怀的企业，蒙牛在乳业以及中国体育事业的一路要强，从草原牛到世界牛，再到站上巴黎奥运营销塔尖，蒙牛在成就自我的同时，也见证了太多平凡普通人的要强。

正是这些，决定了蒙牛此次巴黎发声要与千万的普通人站在一起，共情大众的“要强”，共同谱写新时代的奥林匹克底色。

一，代言人是放大器，号召大众一起“要强”

对于一般参与奥运营销的企业而言，签约运动员或者明星偶像，无非是利用其自带的话题度，最好是赛事相关的流量，撬动对自身的关注。

但在蒙牛的代言上，代言人更像是社会大众情绪、价值观的放大器，为的是展现中国年轻一代的“要强”或者对“要强”的憧憬图景。

1、复用代言人资源，强化品牌“要强”内核

在巴黎奥运火炬传递上，蒙牛着实“高调”了一把，因为有不少中国火炬手其实都是蒙牛的品牌代言人：靳东是特仑苏品牌代言人，杨紫是纯甄品牌代言人，赵露思是优益C亚太区品牌代言人，王一博是妙可蓝多和纯甄品牌代言人，汤唯是每日鲜语品牌代言人……

纵观这些代言人的共性，他们都在各自深耕的领域足够“要强”，尤其是在蒙牛的签约期内不断实现事业上的突破和进步，他们表面上是受人追捧的明星，但本质上是中国年轻一代、要强进取的代表。

蒙牛对已有品牌代言人资源的复用，让其参与火炬传递，不仅能继续强化其健康正面的公众形象，反过来也促成了蒙牛品牌心智与中国形象的绑定，中国年轻一代的风采，正如蒙牛永不服输、天生要强的品牌内核。

2、不同维度阐释，充盈品牌“要强”内涵

在本届奥运前夕，从蒙牛启用的一些新品牌代言人，也可看出其对“要强”内涵的理解是多维度的。

在2024年中国女子职业高尔夫球巡回赛北京女子挑战赛期间，蒙牛签约了国内当前最杰出的高尔夫球员殷若宁。虽然高尔夫这一赛道略显小众、高端，国内企业少有赞助问津，但蒙牛对高尔夫的率先占位，诠释了“要强”无关外界关注，关键在于是否满足个人内心“梦想的绽放”。

另外，还包括当前最具国民度和讨论度的演员、导演、编剧贾玲，官宣成为蒙牛的新品牌代言人。除了演艺事业，贾玲在身材上的逆袭，不仅是对“要强”的视觉化体现，同时也给无数普通人示范了通过后天努力仍然有“要强”的可能与途径。

二、以小见大，致敬生活舞台的奥林匹克

由上可见，蒙牛的“要强”，绝非世俗公认意义上的突破和成功可以简单概括，而更关乎普通人视角下的内心声音，在生活的洪流面前，可以孤芳自赏，但决不能坐以待毙。

也因此，或许无数的普通人没有登上奥林匹克舞台的机会，但他们永远是各自生活舞台的主角。蒙牛选择将舞台交给了普通人，由他们亲身经历的“要强”，传达更具感染力的奥林匹克精神。

在国际奥林匹克日，蒙牛发布了一支将普通人、明星、运动员运动时刻混剪而成的TVC，TVC弱化了明星、运动员的镜头，反而在不同的生活场景来回切换，公路、街道、公园……从而串联起TVC的主旨，“奥林匹克的起点，在这片赛场，也在每个人的脚下”。

事实上，这支TVC中很多生活画面，都来自蒙牛前期对网友发起的影像作品征集，鼓励大众用镜头捕捉生活日常中的奥林匹克精神。

这些照片不仅融入了蒙牛的官方叙事，让普通人也有低门槛的方式参与奥运，同时还会在巴黎塞纳河畔的线下活动中进行展示，以影像记忆的方式记录这一代人的奥林匹克风貌。

同样，在巴黎奥运会资格系列赛上海站，蒙牛发布的奥运预热MV，吴磊的自行车、王一博的街舞都成了“陪衬”，重点是将街舞、小轮车这样的小众比赛项目与瑜伽、亲子互动这样的场景建立心智关联，推广全民运动的生活态度。

7月26日，巴黎奥运会开幕之际，作为全球乳业首个奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛集团携手张艺谋导演团队，正式发布奥运主题电视广告（TVC），邀请全球亿万观众共赴百年盛会，一起见证中国人的要强，为体育健儿们的拼搏加油喝彩。

这条以“要强”为主题的TVC，以独特的艺术视角，展示蒙牛从草原牛到世界牛的发展历程，并将蒙牛“天生要强”的企业精神与奥林匹克的竞技精神完美融合,在独居民族特色的呼麦配音中，让观众“沉浸式”体验了来自中国的要强力量。

三、家国情怀，做奥林匹克事业的坚定支持者

一直以来，蒙牛从未停止“要强”，从未停止对奥林匹克精神的追逐，此前在世界杯、NBA等顶级赛事领域早已牢牢刻下体育基因。

本届奥运蒙牛能够入选TOP计划，除了国际奥组委对其企业实力的肯定，其实也是对其长期支持奥林匹克事业的肯定。

蒙牛深知，奥林匹克梦想不分国界，无差别地接纳每个追逐“要强”的普通人。这种投入注定一时无闻，但对普通人命运乃至对国民体育事业的影响却是深远而持久的。

很多非球迷人士不知道的是，在巴黎倒计时90天时，蒙牛第三届“迈胜杯”媒体足球冠军赛已经拉开帷幕，这是蒙牛旗下专业运动营养品牌“迈胜”为支持中国社会足球、打造草根足球品牌赛事，在行业内打造的标杆级比赛。

这项比赛开幕时，曾吸引到中国足协副主席许基仁到场致辞，新华社、人民日报、中央广播电视总台都对此进行过报道，由此可见，在传播足球魅力和文化上，迈胜杯已有不小的社会影响力。

而这也与足球这项运动的初衷不谋而合：只有更多的人参与足球，享受足球的快乐，中国足球才有真正强大和崛起的一天。

类似足球这样有极高大众参与意愿、非常接地气的运动赛事，蒙牛在马拉松、越野跑、铁人三项等领域也颇有建树。

以马拉松为例，作为一项非常经典的户外比赛项目，在近几年户外运动上行的趋势下颇具吸睛效应：线下，消费者与品牌面对面，大规模、大阵仗、耗时长的地面曝光，且能反哺线上讨论度，可以说是极其稀有的用户触达渠道。

而且，马拉松不仅看选手耐力和综合运动素质，更需要专业的营养支持和训练指导，这让蒙牛很多旗下子品牌比如迈胜、每日鲜语有了精准切入圈层群体、收获人群增量的空间。

蒙牛现已赞助过北京、上海、成都、无锡、兰州等地的半程或全程马拉松赛事，蒙牛牛奶在马拉松乃至运动场景饮用的心智已经深入人心。

四、共情普通人的要强，奥林匹克飞入寻常百姓家

家喻户晓的“奥运三问”，曾以掷地有声的措辞，直陈那个时代普通大众对奥运的期待。但置身当今这个中国供应链崛起、消费品牌开启的大航海时代，奥林匹克的精神早已超越了国界的偏见，国人既能为憾负的中国健儿鼓掌，也能为他国名将坦然竖起大拇指。

当奥运比赛不再以奖牌、成败论英雄，什么才是奥林匹克最耀眼的底色？蒙牛给出的答案是“要强”，不仅是顶尖运动员克服伤病、百折不挠的“要强”，也遑论明星偶像事业突破的“要强”，其实更是万千普通人内心精神的“要强”，撑起了他们为百年奥运的扼腕与恸动，煎熬与欢呼。

成立25年来，蒙牛从草原牛冲向世界牛，如今成功站上巴黎奥运的营销塔尖，蒙牛正在以自己的要强致敬每一个普通人的“要强”，且能够从不同的代言人视角、品牌物料，不断丰富“要强”内涵，沉淀赛事营销价值。

诚然，也只有这样的传播，可以担纲TOP计划的席位，支撑奥林匹克的内核，让奥林匹克精神真正飞入寻常百姓家。