文 | 食悟

四年一度的世界顶级体育赛事正在如火如荼进行中。全球各大品牌对体育资源的争夺进入白热化，纷纷希望借助顶级体育赛事表达自身对体育精神的独特理解。其中，中国乳业以健康和高品质的形象，成为中国品牌此轮出海的代表。

在本届全球体育盛会，除了中国乳业双雄伊利、蒙牛之外，君乐宝俨然已经成了新的“搅局者”，并且来势汹汹。日前，君乐宝一口气签约成为中国十大国家队官方合作伙伴，推出定制产品、发布宣传物料，在全球体育盛会营销战场中俘获了属于自己的品牌心智。

据食悟专业研究，君乐宝在体育营销方面其实并不算“黑马”，其早在体育营销领域累积下不少品牌资产：10余年赞助马拉松赛事，赞助过冰雪、足球、排球、冰球等众多运动项目，但此次全球盛会无疑将君乐宝的体育营销推向新的巅峰，一举拿下十个国家队的官方合作身份，足见其全面涉足体育赛事的野心。

聚焦到君乐宝此次具体签约的中国国家队项目，体操、花样游泳、自行车、击剑、蹦床、跆拳道、赛艇、皮划艇、帆船帆板、艺术体操，君乐宝不仅支持的中国国家队数量多，其配置也有可堪品味之处。

尤其是其中的中国国家体操队。从1979年马艳红为中国摘取第一枚体操世界冠军到此次出征国际赛场的邱祺缘，中国国家体操队训练馆冠军墙上密密麻麻的照片，无一不证明着体操队依然是牵动国人的一支劲旅。在体操队之外，据易观统计，这几年随着观赛环境和心态的变化，越来越多的观众开始更偏好小众项目的观赛，从关注传统强势项目的夺金情况，到更关注竞技表现本身。像击剑、自行车、跆拳道，年轻人自己也开始消费、娱乐；像赛艇、皮划艇、帆船帆板，除了竞技性，更有非常强的观赏性、刺激性和娱乐性。这恰恰利好于君乐宝，避开伊利、蒙牛的优势宣传地带，展开营销作战。

根据食悟的专业研究，签约中国十大国家队，君乐宝有望在强势体育项目上收获大量品牌关注度；在观赏性、娱乐性和刺激性强的体育项目上，收获“更年轻”的流量。新流量在哪里，哪里就会有新崛起的品牌。本届体育盛会已经成为君乐宝抢占顶级体育营销资源的弯道超车点。在未来世界体育营销场中，除了国际知名品牌可口可乐、麦当劳，伊利、蒙牛和君乐宝等中国本土品牌的制胜奇招也必将成为国人在赛事之外的另一大看点。

在顶级体育赛事上，首次大手笔拿下如此阵仗的签约阵容，君乐宝便对发声权益展开了积极探索。

1、定制产品彰显品味，走时尚路线表达体育精神

想要与全球品牌同台竞技，除了高昂的营销预算，品牌还要拿出能够代表自身审美和品味的产品定制设计。毕竟本届体育盛会的举办地城市，不仅是全球知名的浪漫之都，还是建筑、服装、奢侈品等多领域的设计之都。

君乐宝旗下鲜奶品牌悦鲜活，此次推出“一起悦上巅峰”主题瓶，还携手法国奢侈品设计师、插画师Thibault Daumain，瓶身融入已支持的体育项目元素，彰显身份权益的同时，视觉上优美时尚，显示出品牌的高端调性。被业内人士和消费者纷纷点评为“很City”。

君乐宝旗下0添加蔗糖酸奶品牌简醇，也推出主题限定款，以自信红、欢乐黄、无畏黑、青春绿、梦想蓝五种不同形象焕新亮相，展现出体育运动的热情、积极、健康、向上，希望更多消费者可以直观感受到体育精神的力量。

2、品牌发声融合产品内涵和体育精神，却不失品牌态度

体育赛事若论好的发声，不光是要独占资源，同时也要看独占资源是否与品牌内涵足够匹配，能够挖掘品牌内涵，与体育精神达成共鸣。

在君乐宝目前的品牌发声上，我们没有看到太多的走过场，而是能够真正从理解运动员竞技心态和中国体育事业健康发展的视角出发，做其背后的坚定拥护者，为运动员“减负”，表达品牌态度。

比如这几年唯金牌论早已过时，观众更尊重并体谅运动员的竞技状态和临场表现。君乐宝，却对运动员及大众表达出“看淡金牌，放下负担，轻松上阵”的品牌态度。这种为运动健儿心态“减负”的营销做法，与君乐宝旗下简醇0添加蔗糖“为给喝酸奶的人群减负”形成巧妙联动，更是让“营销”与“圈粉”两件事毫无违和。