文 |大小财经网站

奥运这种全民、全球曝光的绝佳窗口，不管多大规模的企业，都一定垂涎三尺。只要条件允许，一定是愿意砸钱砸营销预算的，但就参与方式而言，最大区别就在于企业是否进行官方赞助。

然而，奥运的官方赞助权益并不像买保险，也并不一定“大力出奇迹”，“赔本赚吆喝”、“赞助打水漂”的情况大有人在。

车企东风雪铁龙，曾在2010-2013年成为中国羽毛球队/中国羽毛球协会高级赞助商，之后四年，双方合作再升级，东风雪铁龙成为后者的官方合作伙伴，虽然预算和权益不断加码，但东风雪铁龙的市场营销却并不如意。

当时有调研显示，存在大量的购车者、车圈媒体不知情官方赞助羽队的合作，而当时同样是赞助羽队的李宁、红牛却能借谌龙夺冠吸引关注。自2015年起，东风雪铁龙销量也在走下坡路。

东风雪铁龙之所以营销预算打水漂，固然离不开其法系车的产品设计理念跟不上中国家庭升级需求，但更深刻的原因在于，空有赞助身份，但其产品/车型缺失与羽毛球运动的内在关联，东风雪铁龙并没有找准合适的奥运切入点。

从东方雪铁龙的例子也可侧面看出，奥运赞助的效果也不一定与赞助商等级正相关。事实上，等级低的赞助商抢走等级高的赞助商风头，更是颇为常见。

在北京奥运会上，李宁本人在开幕式上点燃圣火，让李宁的品牌心智打进了许多不明真相的观众心里，虽为北京奥组委官方赞助商的阿迪达斯掏了更多的钱，却有苦说不出。

在里约奥运会期间，据数据统计网站OrigamiLogic数据，赞助等级最低的耐克，线上传播的各项指标表现却远超可口可乐、宝洁、麦当劳等赞助等级最高的里约TOP赞助商，牢牢锁定第一名的位置。

根据大小财经网站的专业研究，事实上，奥运赞助拼的是长线作战、整合营销，除了基础的赞助费用取得身份，还必须准备好赞助费数倍的营销预算，营销兼顾To消费者与To媒体，才能有效提高知名度。

宏碁曾拿下伦敦奥运会TOP赞助商，付出巨额赞助费后却出现历史上首次巨亏，信用评级也被惠誉下调至“垃圾级”。当时的宏碁要想实现盈利，不得不缩减后续的奥运营销开支，眼看着几千万美元的赞助费打了水漂。

在北京奥运会期间，拿下赞助权后临近奥运开幕节点却失声哑火的中国企业更是常见，如浙江梦娜袜业、广州立白日化等，都没有拿出太多的营销动作。

再退一步讲，即使支付了天价赞助费和营销费，企业们仍有可能失望地发现，能带来的回报非常有限，但一旦退出竞争，又会与对手拉开差距。

2016年，彭博社曾对耐克、阿迪达斯、安德玛等各大运动装备企业在过去十几年的业绩做出统计，他们在2004、2008、2012这些奥运年平均总销售增幅为10.6%，仅比过去14年销售增幅总平均值9.8%略有高出，但营销投入增幅却达到了12.2%。

在近三十年的时间里，奥运赞助的席位也是一路走高。面对水涨船高的坑位费和较低的投入产出比，注定存在很多不愿出或出不起的企业，更愿意通过非官方赞助的身份获得营销成功。