文 | 大小财经网站

世界顶级运动员作为奥运最大IP之一，商业价值毋庸置疑。

而且，大小财经网站此前在“奥运营销战”系列报道中已有介绍，自里约奥运会以来，运动员代言人出现了明显的明星化、偶像化趋势，大众除了关注运动员的竞技变现，更关注其个性化一面，容易对其发表的观点、生活八卦产生记忆点，但也更考验企业能否及时介入，借势营销。

诚然，形象好、竞技成绩好、个人口碑佳、自带话题的运动员固然更容易被企业押注，但赛场情况瞬息万变，谁也没法允诺品牌一笔稳赚不赔的买卖。总体来说，企业押注运动员会出现以下这些情况：

1、白开水型：即便是夺冠热门，也不乏爆冷小概率事件，怕就怕，运动员既无成绩，也无话题

里约时，宁泽涛四次出战，或者决赛圈没成绩，或者很早就遭遇淘汰，在央视采访的镜头前也神色黯淡、言语寥寥，社交平台的相关讨论也十分惨淡。

为此，品牌方为其定制宣传语“不在巅峰时慕名而来，不在低谷时转身离开”，试图挽回粉丝的心。

2、烫手山芋型：成绩无所谓，关键是运动员足够有话题，但是容易招来负面舆论

最典型的例子莫过于，中国男篮、中国男足无论赛场表现多么惨痛，仍然被很多品牌视为极佳的赞助对象：一方面，运动产业前景可期，有广阔且长情的粉丝群体，始终不缺话题度；另一方面，国家队始终还是金招牌，其背后蕴含的竞技精神，可以为品牌带来正面加持。

阿迪之后，耐克赞助中国男足，显然也没打算对球衣销售有多大促进，而是看重国家队的背书，将足球基因刻进品牌，看重未来足球运动的升温和产业发展前景。

3、大众情人型：既有成绩，也有正面话题，但是很多赞助企业共享

根据大小财经网站的专业研究，每届奥运，能够在形象、成绩、口碑、话题等维度达成多边形战士的运动员简直是凤毛麟角，所有企业都在抢。

比如北京冬奥会，谷爱凌一人代言的品牌来自各行各业的头部：安踏、蒙牛、瑞幸、元气森林、汤臣倍健、中国银行、雅诗兰黛、小红书、京东零售……代言人的代言价值也被稀释，消费者难以记清运动员代言了哪些品牌。

而品牌如果只是按合同约定，流于形式地让其拍广告、出席活动、进行发微博等社媒互动，运动员本身还有赛前5月底的封闭训练，只有奥运备战前和奥运后庆功有露出机会，可能无法让企业取得预期的曝光效果。

4、小众黑马型：成绩斐然，但话题小众，热点稍纵即逝，需要快速介入

在代言对象上，国家跳水队、乒乓球队、羽毛球队、游泳队一直是最优质的投资标的，但在近几届奥运会上，那些小众项目正在走进大众视野，能否提前布局那些有夺冠潜力的新项目，用新鲜感博得大众眼球就非常关键。

北京冬奥会上，中国短道速滑混合团体2000米接力赛夺得中国首金后，瑞士专业制表品牌欧米茄当即宣布队员范可新成为欧米茄品牌挚友；自由式滑雪老将徐梦桃摘下空中技巧混合团体金牌，一周后，伊利金典于其官方微博宣布徐梦桃成为其品牌代言人。